超小型出版

數位出版的簡易工具與系統

Craig Mod

「我從運作妥當的儀器與機制間見著上帝」

— Bukminster Fuller

⋯⋯Zip磁碟機取代軟式磁片。

CD取代Zip。

DVD取代CD。

SD卡取代軟片。

LCD取代CRT。

電話取代電報。

文字簡訊取代講話。

平板正在取代那些紙張⋯⋯

想像一張桌子：

木製而有著數百公尺長。

磨損但上油。

老舊而多節。

寬到足以一人使用。

現在—在天空下讓我們將所有掌握的數位出版工具攤在這張桌上。讓雨落在一切的基礎設施以及文字設計、各種平台與設備上頭。將它們分解成最小的各種元件。並且平均散佈開來。

抓張梯子。

將它放在桌子旁邊。

爬上它並由上往下俯閱。

你看到了什麼？你能做些什麼？

雜誌

當我第一次看到The Magazine時，我笑了。
我笑是因為，它是多麼對味、多麼合理、而且一目了然。

它就像個終極的行動出版品。沒有任何累贅，全部都是必要的。盡在不言中。這種App不做任何花俏的功夫，但全部都作對了。這種App會被那些討論出版未來的權威所詛咒，因為誠實來說，它很無趣。

我們覺得我們好像曾經看過它—但，有嘛？

一場哈佛商學院著名教授Clayton Christensen討論報業的對話中，Joshua Benton提及：「接下來會影響這個產業的，是那些品質低落、並且真的不值得注意的東西。」¹

就讓我們注意看看吧。

車與出版

一九六七年，本田發表了N360。

N360是台設計輕盈的車，一台「超小型」的車。

103 — Honda N350 —一台性感的小野獸— Kemeko1971攝影

我樂於想像本田的工程師們聚在一起，將他們過往所有與車輛設計以及製造技術展開在老舊的木桌上，他們圍成一圈，彼此問道：「我們怎麼樣才能靠這些打造出一台最簡單的東西？」

從這樣的問題出發：本田—這家從一九四九年開始只製造摩托車，到了一九六三年才開始打造汽車的公司—將他們製造的摩托車引擎放在受Mini Cooper所啟發的車身上，它有著31匹馬力、它穩固、它便宜、它一加侖能跑39.4哩。²

N360是美國汽車製造商絕對不會想到要做的一款產品。你不能責怪他們，畢竟他們沒有任何動機使他們去作這樣的東西。不像美國的汽車產業，日本的汽車產業從未受惠於業界的動向以及傳統。而當你未曾受惠於傳統時，你就可以正正堂堂地大步邁進。

軟體產業中我們有著稱為「最小限度有效產品」（MVP, Minimum Viable Product）。而N360就是一台最小限度有效汽車。

N360在美國市場並未成功，但其後繼—幾乎一樣可愛的—N600成功了。接踵而至的是本田Civic，沒多久遇到石油危機，接下來的故事我們都耳熟能詳。

「日本汽車產業從廣泛認為是個笑話的廉價小型車開展。現在他們打造出的Lexus足以挑戰歐洲所能打造出的最高品質車種。」³
—Christensen, Skok & Allworth

本田原本在汽車工業中什麼都不是。但他們靠著打造出符合多數消費者需求的車種，站穩腳步並取得市佔率。他們從「超小型」中成長茁壯

於是我想問：超小型數位出版又在哪兒呢？

現在所提供的

印刷紙書與雜誌，在物理上直覺易讀。讀者僅需在「語言」與「文化」上做出選擇。之後只要一直讀下去，閱讀方式一目了然。⁴

但在平板與智慧型手機上的雜誌與書，讀起來卻不是這麼一目了然。因為它們不是這麼一目了然，所以經常會需要附上教學來解釋如何使用。

螢幕快照 2016-06-24 上午12.00.23.png — 如何閱讀電子雜誌

為什麼我們要把介面搞得如此複雜？

Homer

也許我們都「荷馬化」了。

當荷馬．辛普森被問到他心中理想的車該怎麼設計時，他打造出了「Homer」。在全權亂搞的狀況下，荷馬的作法是一直加東西上去。他加上了三個喇叭，以及一個特別打造的防音兒童座位。他加了更多那些車子已經有的東西，更多喇叭、更多杯架。

就產品開發的角度，最單純的思考原則就是加上些什麼。這也是最簡單的方法能讓老東西看起來像新的產品。較難的作法是從現在的脈絡重新思考產品的樣貌。產品開發的那時刻，和現在相較可能已經大為不同了。

我們的現在

還在出版界的人們，這幾年來一直面對著危機。但有件自然而有趣的事正在發生：另一個越來越難以忽視的出版生態體系—未曾受惠於傳統並與其斷裂的—正在出現，並且接連不斷。⁵

數年前，「出版」的創業者們 ⁶ 多半來自以下兩種人中的其中一種：

從傳統內容生態系中被切出的技術者；
從技術者中被切出的傳統內容生態系中的從業人員。

出版創業者們在這短暫的時間中所需要的其實是兩方：也就是能搞定基礎架構與產品的技術者，以及能夠管理內容的出版從業人員。他們真正所需要的—也是經常缺乏的—往往是相互的理解。

現在的狀況則不是這麼地一分為二了。出版從業人員所生產出的內容變得越來越不重要，因為新的內容生產者開始出現，而且越來越多。⁷

「從歷史的角度來看，如The Huffington Post與BuzzFeed這種新參者的出現，他們以新聞集成的角色誕生，大步邁向價值網絡，並不是件令人感到意外的事。他們一開始可能只是蒐集可愛的貓的照片，但是現在他們甚至擴張到政治領域，從內容的蒐集者轉變到獨創內容的產製者，甚至，以The Huffington Post為例，它們的報導還獲得了普立茲獎。」

—Christensen, Skok & Allworth

我們可以觀察更近的例子來看這場趨勢下的演化。

MATTER

二零一二年十一月十四日，由Bobbie Johnson與Jim Giles新創的刊物MATTER可以作為這波新進出版領域者的品質標竿。在二零一二年三月，他們在Kickstarter上由兩千五百名贊助者處募集了美金十四萬元—這等於科技創業者的一輪天使投資。⁸

藉由這筆資金他們建立了網站，委託寫手與攝影師，他們以付費內容與高品質報導，開始了向未知之地的冒險。

他們這麼說：

「MATTER不只是一個網站，實際上也不是一本雜誌，也不能稱為書的出版社。MATTER是這些之外的東西—在這波從印刷到數位媒體中被重重打擊的領域：高品質報導的新型態。我們認為我們所專注的是販賣單獨長篇的報導，讓你能在任何裝置上閱讀，不管是你的電腦、電話、電書機或者平板，這能成為一個永續經營的方式，讓那些產製最好的報導所需的苦力活能夠得到收益。」

多棒的訴求啊：不只是網站、也不是雜誌、更不是書。這對我們這些數位出版者所在的曖昧空間下了個明確的定義。

他們發表的第一篇文章有7,826個字，你可以閱讀預覽版，或者以0.99美元購買。購買這篇文章後你可以獲得：

不受干擾的網頁版本
供Kindle、iPad與其他閱讀器的電子書
與作者進行對談的權利

他們還有付費會員制—包括作為他們一席編輯委員的權利。

MATTER在建立他們最有價值的一塊：社群。他們極具野心與才能，同時他們僅是冰山一角。

不只是網站、也不是雜誌、更不是書。不管他們是什麼，我們必然會看更多和他們一樣的出現—很快就會。

仿真的生意模式

仿真風格（Skeuomorphism）傳統上與設計決策不可分離，我們把機械相機的快門聲帶到數位相機上頭，因為那樣讓人爽快。我們將如紙的翻頁效果在數位閱讀程式上重現，因為那樣令人熟悉。

但是仿真風格同時也浸入商業模式之中。

像MATTER這樣的出版商，將老東西中最好的一面保留—一份對編輯公約的認同、說故事的方式、編輯的技藝—同時轉換內容的型態以及流通的模式以符合數位的趨勢。但這不是簡單能辦到的。

生意上的仿真風格發生於當我們的生意決策緊緊綁在一種媒介，並將它帶到另一種媒介上—卻不以置疑。生意上的仿真風格正在出版產業蔓延，最簡單的案例就是雜誌。

讓我們看看書報攤上的封面：

每一個封面不能閱讀。這看起來像是仿真風格的設計，但其實不是。沒有一個設計師能看著這些書報攤上的封面並且說：「完美！發出去吧！」這是被生意決策所驅使，而且被傳統所綁架而做出的基礎設計。⁹

我們將鏡頭拉得越遠就能看得更為清楚。一般的紙本雜誌通常具有以下特徵：

每期具備一打以上的文章；
以每月一期的週期運作；
所有的文章綁在一起同時發送。

幾乎這些特徵都是受到發行與生產限制而做出的反應。印刷與裝訂需要花點時間，運送這些雜誌又得要花掉另外一堆時間。為了找到內容時效性與上架週期的平衡點，月刊—在景氣好時—是非常合理的出版週期。

寓舊於新

那麼，為什麼那麼多的數位雜誌也要以相同的週期發刊呢？為什麼要以相同的文章數量發行呢？又為什麼要用相同的封面呢？當然，他們這麼作因為這樣在確保面對不同媒體時能夠簡單保持相同的時程。不需要設計兩次，更不需要作兩次的確認（也許一次都沒）。

不幸的是—從媒介導向的使用者體驗觀點來看—若不擺脫這些來自傳統的束縛，則近乎不可能打造出一本數位原生雜誌。為什麼？至少因為我們使用平板與智慧型手機與閱讀印刷出版品是完全不同的兩件事。

身處於新興的出版世界最有利的一點就是，你不需要同時跨多種媒體出版。 ¹⁰ 你可以、而且應該正向的面對數位。也許今後—伴隨著市場需求以及對品質的需求—你可以考慮出一本印刷的選輯，紙書比起以數位方式出版的內容，更具有邊界。¹¹

那，那些被稱為數位「原生」的特質又是什麼呢？

「超小型」宣言

超小型出版工具，第一、也是最重要的，就是容易直接易用。

幾乎不需要（或者很少）使用說明。

看見第一眼就能夠理解。

編輯與設計，都在意識到透過數位流通及消費的前提下做出決定。

這就是當我們把出版相關技術攤在桌上，並自問—當我們有了這些時，能夠打造出怎麼樣的簡單工具？—的結果。

那就是，也可以說，那小小的N360。

我敢說超小型出版工具與出版美學由這些（但不限於）特徵所組成：

每刊文章數少（3~7篇/每刊）
每刊檔案量小
數位脈絡下的訂閱價格
流動的發行時程
捲動（別分頁）
清楚的頁面導覽
基於HTML（之類）
與開放的Web接軌

這些特徵彼此影響，讓我們一一見其詳細。

每刊文章數少

到現在為止我曾寫過不少談及數位空間中設定「邊界」的文章。其中最簡單，也是最直覺的方法，就是限制你提供給讀者資料的量。¹²

讀者很難直覺地感受到一本有著20則文章的數位雜誌的份量，但要是換成只有5則，那就簡單多了。在保持文章數量少時，也能同時減少檔案所佔空間，並且簡化導覽方式。

每刊檔案量小

速度於現在多數的軟體中常常受到忽視—包括數位雜誌。速度（以及伴隨而來的順暢與愉悅的使用者體驗）是當你擁有一個最小限度有效產品時，一定要做到最佳化的重點。

盡可能地縮小每期的檔案量，是有效地讓你的出版產品速度變快的方法。當你限制每期的文章數量時，這也會自然地發生。

合理的訂閱價格

理想上，數位訂閱價格應該反應作數位原生產品生意的開支，而不是訂來為了保障紙本訂閱戶流失。這也是數位優先出版品所擁有的另一項優勢—不像紙本出版品轉型到數位，不需要於轉型時從傳統的基礎上拿出錢來補助。

流動的發行時程

每期的內容量少，帶來了更為動態的發行時程。再說一次，為了建立對於「邊界」的認知與理解，與其一天推出十篇文章，不如在可預期的間隔裡推出少量的高品質文章。一切依你推出怎麼樣的內容而定，每天發行可能過於零碎、而每月發行可能累積了過多的內容。數位的世界裡，每週發行感覺上差不多是對的。

捲動（就現在來說）

當我最早在2012年Books in Browsers研討會上發表這些觀點時，直到現在最令人爭議的一點就是不要分頁這件事。我並不是指所有分頁的作法都不好。請記得—我們現在正在鉤勒出超小型出版的核心。任何與其無關的、或者過於複雜的，都應該被削除。

近兩年半來，我都在研究平板與智慧型手機上分頁與捲動的差異。如果你的內容沒有固定的形式，那麼你也許能以最小的力氣做到分頁。然而實際上並不是如此。

某種類的分頁會讓軟體的複雜性以平方倍數增加。若工程師的努力是為了開發出美麗的、簡單的、原生的、一致的以及快速的話—分頁或許過於巨大而無法納身於超小型的領域中。

更進一步，當你移除分頁後，你能夠大幅度簡化導覽，並且讓使用者能夠更為專注於內容上。

沒有分頁比起做得不好的分頁好上太多了。

清楚的導覽

導覽必須一致而且不需學習。超小型出版的程式不需要複雜的教學頁面或者教程。你不該雇用知名的演員去告訴讀者該如何以他們的鼻子使用這款App。就像是紙本雜誌或書，互動必須直覺、不需學習、就像走路一般。而使用者不該感到迷路。

當你限制每期文章數量，以及移除分頁時，許多把導覽搞得複雜的分歧也會同時被移除。

基於HTML（之類）

當我提到HTML時，同時也指EPUB或者MOBI或者其他由HTML衍生出的格式。HTML無庸置疑地將是未來所有文字內容的共通格式（也許還會包括互動內容）。當我們將超小型出版系統限制在HTML時，同時也確保了轉移到其他平台的相容性與內用性。我們同時也將開發所需的努力降到最低，因為幾乎所有的運算裝置都內建了高品質的HTML排版引擎。

開放Web

這很簡單：所有在平板上發表的內容，都應該在開放的Web上有一個相應、能夠被人接觸的家。

內容如果沒有一個公開的位置，在共同組成Web的相互運作分享機制眼裡，等於不存在。

出版「待解決的問題」

創新者的困境作者Clayton Christensen，喜歡利用「待解決的問題」（jobs-to-be-done）理論 ¹³ 的觀點來看待消費者與產品間的關係。以他的話來說：

「基本的概念是，人們並不會四處尋找產品來買。反之，他們會過著生活直到遇到問題，他們才會開始尋找解決之道—這時，他們會購買產品或者服務。

從這觀點來思考你的生意時，分析的基本單位不是消費者或者產品，而是「問題」。」

他在最近的Nieman報告中談到新聞業的衰退問題時，Christensen使用了「我在排隊購買咖啡，這十分鐘裡我要作些啥」的案例。有著這個問題的人，使用了他們的智慧型手機在這十分鐘裡給自己找點樂子或學些東西。

更為當代的問題

若觀察當代數位出版時，你會發現很多、更多、非常多還沒有被滿足、還沒有被解決的問題。長年以來讓我感到不安的問題就是缺少好的付費「訂閱」方法，如何付錢給一個網站或者作者或者出版商。當我發現一個令我一見鍾情的作者時，通常沒有簡單並且符合數位習慣的辦法來付費購買他的內容。

RSS或許在資料保存與通訊上適合訂閱，但是從一個「普通」消費者的角度來看，RSS從來都不是讓人搞得懂的玩意兒（有點兒像是沒有github的git）。實際上，打造一個更能夠面對消費者的RSS應該能解決這問題。

所謂訂閱，就是當你訂完以後就能快速、輕量、可預期、可信賴、並且能夠儲存取得內容。當你需要付費給作者或者出版品來解決你的問題，你也許只要賣下一部分的內容就好。唯有當一個完整擁有以上特性的閱讀方式出現時，使用者才會願意付費訂閱這些內容。

勾勒一個系統

一開始，讓我們描繪出電腦上最簡單的編輯系統。

系統分為三欄：各刊、文章，以及文章內文。你點選一期，他就秀出所有文章；你點選文章，他就讓你看內文。還有一個「出版」的按鍵，就這樣。

那麼，要出版到哪兒去？

開放Web

對於大多數的內容—在大多數的脈絡下—出版商只會在他們的內容擁有一個公開可參照的位置時能得利。所以顯而可見的首選，就是出版到開放的Web上頭。

簡單。我們早在近二十年前就能辦得到，現在還有得利於更多成熟的工具來處理在開放Web上的出版。

在開放的Web上，首先該最佳化的是閱讀體驗，其次是引導到一或兩項的行為上：下載App或者透過Email訂閱。但無論你怎麼作，絕對不要低估了閱讀體驗。低估了在開放Web上的閱讀體驗，就是低估了在開放Web上的分享行為（沒有人想要分享那些難以閱讀的事物）—接下來的重點才是引導到別處取得我們的內容。

平板與智慧型手機

電腦—開放Web—簡單，但平板與智慧型手機依然困難。

平板與智慧型手機的使用情境與桌上型電腦和筆記型電腦迥異。他們經常處於斷線狀態。智慧型手機使用者「隨時都要」而且希望快速取得內容。開放Web並非永遠都是取得內容最快的手段：它（通常）不會快取內容，而且當沒網路連線時就無法取得。

為了簡化平板的問題，讓我們假設我們僅對出版到iOS設備上有興趣。如果有誰建構了一個遞送機制能夠無縫地於背景推送內容，從我們的編輯系統給讀者⋯⋯

書報攤

啊哈！還真的有誰做了—蘋果：書報攤。

蘋果的書報攤？「但那裡不是住了堆可怕的東西？」我知道你在想什麼，還是「喔，那個我從來沒開過的資料夾？」

書報攤恐怕是在短暫的平板出版史中，最不受活用、也最少被想像的流通工具。若你換個方向、改到正確的角度去看他，你會發現書報攤的魔力所在：提供了適當的框架，也能夠背景下載，適於離線閱讀、對RSS提供快取讓人們能夠訂閱。而且是付費的。

它輕易地解決了我們的「待解決的問題」。

The Magazine

讓我們回到The Magazine。

Marco Arment，The Magazine的創造者這麼說：

「我不認為The Magazine屬於「雜誌業界」的一份子，就像部落格不屬於「出版產業」的一員。這些名詞都是老舊而既成的，但我們是嶄新而具實驗性的。」

他接著這麼說：

「許多iPad的雜誌都肩負著來自他們印刷時代那些不必要而且而貴的行頭。許多專為數位打造的雜誌也背上那些行頭，單純只是它們認為它們需要。」¹⁴

某種意味上，Marco打造出了N360。他設計、並且寫出了真正針對平板而生的超小型出版品。

每刊僅有著4~5篇文章。
每刊少到僅要幾個MB，代表幾秒鐘內就能下載完畢，其他的數位雜誌總要花上好幾分鐘甚至小時。
訂閱費每月1.99美元。
透過書報攤能夠無縫地送到平台上。
每月發行兩次。
這款程式沒有分頁設計。
導覽一致並且完全直覺。
基於HTML。

介面與使用者體驗

這和App完全無關。在主要閱讀畫面上，你會看到三個選項。

上下滑動以捲動並且閱讀現在的文章。
按下右上角的按鍵以分享現在的文章。
按下漢堡按鍵^（圖1）以拉出目錄呈現。

就這樣，沒有其他的功能。

如果想得更深，介面還可以更為簡化：分享按鍵應該很少被用到，如果目錄隨時都可以由左到右滑出的話，漢堡按鍵也就顯得多餘。

The Magazine完全不需要教學：一張教程頁面，或者一段花俏的影片。這款App完全模仿到迄今我們所熟悉的印刷出版品，那直觀的易用性。

每期

在每期量少的狀況下，The Magazine能夠減輕目錄的複雜程度。不需要以「Zoom out」或者全覽的方式來看到每篇文章的長度。當每期僅有四到五篇文章時，使用者能夠直覺地感受到邊緣所在。導覽也僅能靠簡單的列表就解決。

滑動就能夠刪除一期，同時也會縮成細細的一列。點擊刪除的那一期，數秒內就會重新下載。

連結

The Magazine處理連結的方式也相當巧妙。點擊連結後你就會看到螢幕下方出現該連結的註解版本（在iPad時以彈出視窗呈現）。它們有效地以註腳呈現。作者已經將該連結內容的概要整理好了，如果你想要讀該連結的內容，你只要再點一次。

這些結果產製出一個非常適於閱讀的環境。絕對不會誤觸任何按鍵、也不會讓你不曉得處於何處。在The Magazine中你只會處於兩個地方：閱讀一篇文章，或者捲動那永遠簡潔的目錄。

書報攤

也許The Magazine整個提供的經驗中最令人驚艷的是與蘋果書報攤的整合。書報攤提供了兩個極為重要的功能：

內容的背景下載
付費訂閱的方法

書報攤是iOS中唯一准許第三方應用程式能夠背景下載內容的地方。這代表著當Macro於The Magazine的後台按下「發表」（也許他按鍵上寫些別的字眼）時，新的內容可以說一瞬間就送出了。這代表身為讀者的你，不需要於登上飛機或地鐵時預先下載內容。只要有新的內容，就會送到你的設備上，等待你開啟它來享受離線閱讀的愉悅。

書報攤也減輕了所有付費所帶來的複雜性與信任問題—你付錢給蘋果，不是付給Marco。這基盤讓你可以提供讀者起步的免費訂閱，隨之—無縫地—轉換它們成為每月重複的付費訂戶。

開放Web

最後—毫無驚奇地—The Magazine也有著Web版本。

the-magazine.org針對兩項目標進行極簡與最佳化設計：閱讀，以及引導至下載The Magazine。

現在文章全文尚未發表在網站上。我很想看看當全文／部分內容轉換時的A/B測試結果。我敢說就算改成提供全部的內容，也不會改變App的下載量以及訂閱的轉換率。但分享次數一定會戲劇性地增加。

比起只有部分內容的版本，使用者一定更加願意分享全文。增加的分享量代表更能引起人們的注意，當轉換率能夠維持不變時，這些注意就會變成更多的下載與訂閱。

請將Christensen的「待解決的事情」理論牢記在心—使用者不僅付費為了單純地取得任何文章的全文，他們會更訝異於付費給The Magazine所能帶來的離線、簡單、洗煉、無與倫比地輕鬆閱讀體驗。

在這堆截圖中，The Magazine清晰地回答了我們在前面提及超小型編輯系統時問的問題：當你按下「出版」案件後，內容都到哪兒去了？

簡潔

The Magazine的簡潔令人興奮。因為它是那種現在的出版商會對其大聲吼叫的App，所以更令人振奮。它是人們正所期待著的。讓我再一次引用Christensen的話：

「一般而言，破壞性技術都比主流市場上的既有產品性能來得差。但卻具備著產生少數（通常是新的）客戶價值，是其特色所在。基於破壞性技術的產品一般來說比較便宜、簡單、小，而且通常更簡單易用。」

我們就是新的客戶：新的讀者、新的寫手、新的出版者。The Magazine實際上的確比其他出版相關App來得便宜、簡單、小型而且更容易使用。

不難想像，當像The Magazine這樣的極小型容器遇上具備追根究柢編輯熱情的MATTER時，會產生出多麼具有吸引力的東西啊。

那麼為什麼像MATTER這樣的出版品不僅在書報攤上發表呢？因為在書報攤前最高的一道牆，就是你必須寫出一個iOS程式才能用得了它。所需要的費用極為高昂令許多出版商不敢勇於嘗試。另一個複雜的問題是，出版商通常無法做好軟體產製的工作。

事實上Marco—一個程式設計師—打造出了現在最能稱為「數位原生」的平板出版品，這告訴了我們兩件事：

程式設計師就是現代的魔術師。在多數產業已經如此，但現在於出版產業中更逐日確立。Marco能夠這麼迅速地打造出The Magazine，正式因為他看到書報攤的能耐被低估、並且沒有被好好利用。因為他是個程式設計師，所以才明白這件事。書報攤並未在出版的研討會中發表，而是在WWDC上發表。
現在出版生態體系面臨著完全崩解的危機。

於Paul Graham的文章〈Startup Ideals〉 ¹⁵ 中，他稱像Marco這樣的程式設計師為：自我驅策的製作人。

「知道如何作個駭客的同時也代表著你擁有著想法。而且你能實現它們。這並非必要條件（像是Jeff Bezos就不行），但卻是個優勢；是個極大的優勢。當你有個想法把大學名冊放上網路時，你不該僅想著「這是個有趣的想法」，你可以這麼想「這是個有趣的點子，讓我今晚來作個試做版。」當你同時是個程式設計師，又是個目標使用者時就更好不過了，因為接下來做出新版本以及交給使用者測試的循環都會發生在同一個腦袋裡面。」

Marco並不僅是一個對出版感興趣的工程師，他是超小型出版界的巨亨。他可以說在現在的出版從業人員圈外快樂的過活。因為他能夠放下身段，於是他開始製作Podcast、一本雜誌、一個閱讀程式，同時規劃書單⋯⋯全部使用以極小化的容器包覆著的簡單工具完成。

如果你想作個未來出版的破壞者，你需要張開眼睛正視技術；儘管你不認為自己是這樣的人也得如此。

表現得像一個要搞破壞的人吧

我們正站在峭壁之上，面對著工具與系統的浪潮雄雄逼近，它們不是對著現存的體系而來，而是朝向那逐日湧上的新浪潮而去。

在從Paul Graham的文章引用一句：

「當創業公司開始吞食既存者時，他們通常先服務大企業所無視的小但重要的市場。當大企業擺出對其不屑一顧的態度時更好，因為那態度會將它們帶向錯誤的方向。」

2012年冬季的假期間，應該是首波消費者群而擁至的時節。一方面開始注意到了平板，同時也有著眾多選項足以讓他們挑個夠（從便宜到高價各價格帶都有）。如果2013對數位出版而言，不是如感染般擴散的一年—尤其對那些體制外的人來說—那麼我就不曉得到底整個市場環境還缺些什麼才能動起來了。

我們現在的工具看來還像湊出來的、也許有些不夠銳利、可能有點被過去所緊綁。The Magazine是超小型出版最初的優秀範例，活用了書報攤—一個既存但被低估的工具—提供原生而順暢的內容遞送方式。

如果沒有一堆人正準備推出類似的雜誌，還真是會讓我嚇壞了呢。也許會有更好的事發生：也許有誰正在打造一個系統，讓任何人都能以最小的開支做出一個像The Magazine一樣單純不複雜的書報攤App。

忽視很容易。

有更多人不屑一顧。

為什麼不站到能撼動世界的這一側來呢？

拿起我們所擁有數位出版的螺絲、彈簧、起子與螺栓，將它們攤在那老舊的桌上。爬上梯子然後俯視自問：

「我能為超小型出版打造些什麼？」

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注釋

Clay Christensen談新聞產業：「我們還不能理解⋯⋯東西從崖上墜落有多快」，Nieman報告, 二零一二年十月。↩
如果你對N360感興趣的話，可以從維基百科開始。也有人將他改造成電動車。當我和日本出版業的巨頭們談到N360時，他們都笑得很開心，懷念地和我說起他們多喜歡這部車。官方宣稱N代表乗り物（norimono）也就是汽車，因為小小的、跑起來像滾動一樣，所以又有著Nコロ的暱稱。（譯註：日文コロコロ為滾動狀聲詞。）↩
Allworth, Christensen, Skok. 快報：精通新聞業破壞性創新之技藝，Nieman報告, 二零一二年十月。↩
我曾在二零一一年的Books in Browsers研討會上發表名為「就一直翻下去」的演講，簡單地論及了直覺線性的導覽應該被面對並實裝到我們的閱讀程式中。↩
真的，這幾十年來一直接連不斷地出現。從技術上可以說我們在預期會有更好的消費內容的載具出現下，持續地為數位出版打造並且精練工具以及其基礎建設。部落客從90年代開始出現。Live Journal、Geocities，這些老平台在之前就有了。Twitter也是在這股打造平台的浪潮下而產生的東西，但因為它的內容不適於保存，所以我會比較把他放在廣播的領域而並非出版領域。↩
與前一個注釋成對比的是：這裡所提到的「出版創業者」是指那些與「傳統」出版合作的對象。是指那些公司的產出被視為「書」（以任何它們所宣稱的形式）或者「雜誌」。那些公司重視的是容器，以及培養作者群（或者一群出版商的集合）。那些公司唯一在意的是將老的內容帶到平板上頭，或者為平板專門打造新的內容。他們和部落客們有所不同，雖然很像，但還是有些差異，相差在一些微小、特定的技術抉擇上頭。↩
這邊我必須補上一句。當然現在產出那些海量書籍的出版產業依然重要，但是對於今天開始的出版創業者而言，和那變動緩慢的產業生態體系合作毫不合理，還不如和新出現的內容製作者走在一起。與其為現有的出版產業打造平台，不如為那些新的創造者打造更具意義。當然，如果你能兩者同時做到—恭喜！你贏了！但是歷史告訴我們這十分困難。↩
Kickstarter的強大之處就是等同於一輪不需要轉讓股份的天使投資。MATTER的網站是：readmatter.com，你還可以看看他們在Kickstarter上募資的紀錄。↩
我曾寫過一篇〈Hack the Cover〉來談封面，craigmod.com，二零一二年七月。↩
但是你依然可以對應多數的平台—這又是另外一個稍微不同的問題了。↩
更多關於邊界：雜誌如何永遠地改變，Craig Mod，CNN，二零一二年十月。↩
也許把—為了更便於消費而限制資料量—這件事做得最好的公司就是Facebook吧。他們將內容賦予脈絡加上資料篩選，足以稱為現在的奇蹟。這演算法適用於所有使用者，符合每個使用者對訊息的速度與密度需求。這和我們談論的「傳統」出版幾乎沒什麼關係，但是值得繼續思索。↩
可以在jobstobedone.org上了解更多「待解決的問題」↩
The Magazine前言，Marco Arment，二零一二年十月↩
Startup Ideas. Paul Graham，paulgraham.com，二零一二年十一月↩

作者簡介

Craig Mod是一位獨立作家、出版者與設計師，主要在加州灣區活動（經常待在東京（有時會在紐約市））。他是麥道爾藝術村的駐村作家，曾獲選為TechFellow，並且在2010到2011年間擔任Flipboard的產品設計師。他的作品曾刊載於：New Scientist、紐約時報、CNN.com、The Morning News、 Codex: Journal of Typography及其他各處。

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